概要
米国の植物肉企業ビヨンド・ミートが、中国市場での事業を停止した。2020年に著名投資家の支援を得て華々しく参入し、大手飲食チェーンと提携した同社だったが、直接販売を開始した2022年からわずか3年で撤退に追い込まれた。オンラインストアの閉鎖、従業員削減、工場の生産停止が進んでおり、中国で巻き起こった植物肉ブームが短期間で終息した現実を象徴する事象となっている。
背景
数年前まで、ビヨンド・ミートをはじめとする植物肉企業は、急速に変化する中国の消費市場における次の成功ストーリーになると多くの観測者が予想していた。同社の商品は大豆やエンドウ豆、小麦などを原料とし、動物肉の味、食感、外観を模倣するものとして、一時は主要都市のレストランや食料品店で広く販売され、高い人気を博していた。
企業動向
ビヨンド・ミートは、創業初期にマイクロソフト共同創業者ビル・ゲイツや多くの著名投資家から支援を受けていた。2020年、同社はスターバックス、KFC、ピザハット、さらにサムズクラブやコストコなどの小売業者との提携を結び、大々的に中国市場に参入した。しかし、2025年2月には中国事業の停止を発表。メディア報道によれば、オンラインストアは先月閉鎖され、従業員の大半が解雇され、浙江省嘉興にある工場の生産も停止された。
市場分析
ビヨンド・ミートの中国事業撤退は、同社のみならず、中国市場を狙った多くの植物肉企業が直面した課題を反映している。当初の熱狂的なマーケティングと消費者の関心にもかかわらず、ブームは長続きしなかった。Tractus Asia経営コンサルティングのGu Shuyu氏は、中国における植物肉ブームの終焉は、価格や味、技術の問題ではなく、製品が「真の、持続可能な使用用途」を確立できなかったことが根本原因であると指摘している。
業界への影響
ビヨンド・ミートの撤退は、中国の植物肉産業全体に対する重大な疑問を投げかけている。巨額の資金と宣伝を背景に参入した多くのヴィーガン肉企業が、同様の課題に直面し、事業を縮小または撤退せざるを得なかった状況を示す事例となった。これは、新たな食品カテゴリーが中国の複雑で競争の激しい消費市場に定着することの難しさを浮き彫りにしている。
投資家の視点
この事例は、新興市場、特に中国のような急速に変化する消費市場における新規参入企業のリスクを示している。一時的なブームや大規模なマーケティングキャンペーンだけでは、持続可能なビジネスモデルの構築や消費者の長期的な習慣形成には不十分である可能性が明らかになった。投資家にとっては、市場の表面的な熱狂の背後にある、製品の真の価値提案と持続可能な需要の有無を慎重に見極める必要性を再認識させる出来事となった。
まとめ
ビヨンド・ミートの中国事業撤退は、同社が中国市場で築いたかつての成功が、持続的なビジネスには結びつかなかったことを示している。初期の熱狂と広範な流通網にもかかわらず、製品は消費者の日常生活に不可欠な「真の使用用途」を確立できず、ブームは短期間で終息した。これは、中国の消費市場における新規カテゴリー参入の難しさと、持続可能な成長のためには一時的な流行を超えた価値の提供が不可欠であることを示す教訓的な事例である。